成果報告を次のスポーツ投資を決められる話にする

映像は予定どおり公開され、イベントにも人が集まった。報告会では再生数や来場者数を示せる。それでも、次年度の協賛予算を話す段階になると、議論が止まってしまう。何が良かったかと、次に何へ投資するかの間に、まだ埋まっていないものがあります。

僕は、成果報告の準備を企画と同じ時点から始めたいと考えています。誰にどんな変化を起こし、何が分かれば継続や修正を判断できるのか。企業の担当者、制作、運営がそこを共有できれば、実施後に集めるべき材料も変わります。

先に、次の判断で知りたいことを決める

認知を広げる企画として始めたつもりが、上司は新しい顧客との接点を期待し、営業部は商談へつながる情報を待っている。目的の言葉が同じでも、期待する成果が違うことがあります。実施前に、今回の企画がどこまでを担うか話しておきたいところです。

社名に接したこと、商品の役割を理解したこと、実際に使ってみたこと、購入したことは、それぞれ別に確かめる必要があります。数えやすい再生数や人数だけが報告の中心になると、次に何を直すべきかが見えにくくなります。

継続するか、内容を変えるか、対象を広げるか。企業が次に選びたいことを先に置くと、その選択に必要な情報を絞れます。目的に応じた変化を追うための考え方を、性質の異なる三つの取り組みから見てみます。

WHOOPから学ぶ、全体の変化と比較の違い

WHOOPが2020年に実施し、翌年に紹介した「Project PR」は、8週間の5km練習を通じた研究です。固定メニューに従う群、回復状態に応じてメニューを変える群などを設け、開始前の走力と日々の記録を集めました。公式報告では、固定群と調整群の身体的な改善はほぼ同等だったとも説明しています。WHOOPによる実施・結果の紹介

これは協賛広告の成果を測った事例ではありません。僕が評価設計の類例として参考にしたいのは、全体の記録が良くなったことと、方法の違いによる結果を、分けて読める点です。確かめたい仕組みに合わせて、始める前の状態と比較する条件を用意しています。

広告でも、見られた人数が多かったことから、理解や利用まで進んだと説明を広げてしまうことがあります。何と比べ、どんな違いがあれば今回の設計を評価できるか。先にその問いを置くと、総数の大きさに加えて、改善につながる材料が残ります。

This Girl Canが分けて聞いた、認知と態度と行動

英国Sport Englandの「This Girl Can」は、運動する女性の姿を伝えるキャンペーンです。一年後の公式報告では、女性1,000人の調査を通じ、キャンペーンの認知、運動への態度、実際にした活動を尋ねています。Sport Englandの一年後の報告

知っていること、自分もやってみようと思うこと、実際に体を動かしたと答えることを、別の情報として捉えられます。自己申告の調査からキャンペーンだけの因果効果を断定することはできませんが、届けた先にどんな変化を確かめるかという設計は参考になります。

映像に好感を持っても参加が進まないなら、場所や費用、始め方への不安があるかもしれない。その状態で配信量だけを増やすか、参加しやすい環境へ力を使うかでは、次の投資が変わります。数字を集める意味は、その違いを考えられることにあります。

Jリーグに見る、長い目標と今回の活動のつなぎ方

Jリーグはサステナビリティの取り組みをPeople、Community、Planetの三つのテーマに整理し、それぞれのロードマップ上で活動の成果を位置づけて報告する方針を示しています。Jリーグの方針とレポート

これは個別の協賛契約の更新判断を示す資料ではありません。参考になるのは、長く目指す変化と、その途中にある活動を結びつける考え方です。地域との関係、参加できる環境、企業への理解など、時間をかけて育つ価値にも、今回確かめられることがあります。

長期的な取り組みなら、今回の成果がどこへつながるかを説明したい。初参加者が増えたのか、次の活動へ進んだのか、支える側が無理なく続けられたのか。単年の販売だけでは捉えにくい価値も、目的に沿った記録を積み重ねれば、継続を考える材料になります。

結果を、次回の予算配分までつなげる

仮に、企業の技術を観戦者に体験してもらう企画を考えます。目的は、その技術が何に役立つかを対象者に理解してもらうことだとします。体験人数に加えて、体験前後で説明できる内容がどう違うか、企業が担った役割を覚えているか、続きを知りたい人がいるかを確かめます。

参加は多いが理解が進まなければ、次回は集客を広げる前に、体験内容や説明へ費用を回す。理解は進んだのに企業の役割が伝わっていなければ、企画の中で企業が何を可能にしたかの見せ方を直す。狙った相手へ価値が届き、運営も無理なく続けられるなら、同じ規模で継続するか、対象を広げるかを検討できます。

広げる判断には、追加で届く相手、必要な人員や制作費、体験の質を保てる条件も要ります。一人当たりの費用だけで決めず、企業が目指す変化と、競技や現場へ残るものを合わせて見る。成果が出たからといって、自動的に規模を大きくしないことが大切です。

実施前には、誰にいつ聞くか、回答者の範囲、参加率などの割合を計算する際の分母、取得・集計の担当、必要な費用を揃えておきます。他の広告や販売施策も動く中では、今回だけの効果として言い切れない部分もあります。分かったことと残る問いを一緒に示せば、次に何を検証するかまで話せます。

次も同じ金額を投じるのか、体験を変えるのか、別の相手へ届けるのか。今回分かったことが、その選択をどう変えるのかまで示したいと思います。企業にも競技にも、続けることへ納得できる報告を積み重ねていきたいです。

この記事を書いた人

杉本 啓

株式会社イレブン・プラス 代表取締役。スペイン・バルセロナの大学でスポーツマーケティングを専攻し、IMG Japanでのインターンを経て電通に入社。その後、Red Bull JapanでAthlete Marketingを担当し、アスリート契約、イベント、映像制作を経験。2017年にアスリートマネジメント会社イレブン・マネジメントを、2023年にイレブン・プラスを設立。ブランドと競技、双方の実務経験をもとに、企業の課題と現場の声に向き合い、案件に応じた専門チームで企画から実行までを支援します。